차우철 대표가 취임한 롯데GRS가 2년 만에 흑자 전환에 성공했다. 2022년 롯데GRS 매출액은 연결 기준 7,814억원으로 전년 대비 15.6% 증가했다. 영업이익은 17억원으로 전년 258억 적자에서 흑자로 전환됐다. 롯데GRS가 흑자를 기록한 것은 차우철 대표 취임 이후 2년 만이다.
■ 헤어나오기 어려웠던 부진의 늪
차우철 대표는 남익우 전 대표의 후임으로 2021년 취임했다. 휘문고, 경희대를 졸업한 후 1992년 롯데제과에 입사했다. 그 후로 롯데그룹 정책본부와 롯제지주 경영개선 1팀장 자리를 거쳐 대표 자리에 낙점됐다. 당시 롯데GRS는 경영실적 악화로 인해 고군분투 중이었다. 차우철 대표 취임 첫 해인 2021년에는 매출액이 1.1% 증가했지만 영업손실이 100억가량 늘어나며 적자가 커져 수익성이 악화됐다. 팬데믹도 외식업계의 침체를 불어오며 실적 개선의 발목을 붙잡았다.
차우철 대표는 적자 개선을 위해 과감한 체질개선 전략을 내세웠다. 가장 먼저 롯데GRS의 고민거리였던 패밀리 레스토랑 'TGI 프라이데이스'를 매각했다. 또한, 각 브랜드의 수익성 낮은 점포들을 모두 정리했다. 롯데리아와 엔제리너스의 노후된 지점들과 빌라드샬롯 1호점 등 적자를 내는 지점들은 과감히 폐업했다. 하지만 점포 정리 만으로 수익성 개선의 변화를 이끌어내긴 어려웠다.
취임 첫 해에는 뚜렷한 성과를 보이지 못했던 차우철 대표의 연임 가능성에 대해 부정적인 의견이 점쳐졌다. 하지만, 신동빈 롯데그룹 회장은 차우철 대표의 가능성을 믿고 섣불리 수장을 교체하지 않았다. 차우철 대표는 믿음에 보답하기 위해 대대적인 리브랜딩 작업에 돌입했다.
■ 과감한 리브랜딩 전략
롯데GRS의 매출을 견인하는 두 브랜드가 바로 롯데리아와 엔제리너스이다. 차우철 대표는 이 두 브랜드를 과감히 리브랜딩 하는 전략을 선택했다.
'롯데리아'는 국내와 해외를 각기 다른 전략으로 공략하는 투트랙 방식을 내세웠다. 국내에는 이미 버거 시장이 포화된 것을 감안해 색다른 경험을 제공하는 방식을 선택했다. 홍대 L7 호텔에 생긴 롯데리아에는 주문부터 제품 수령까지 매장 직원과 마주치지 않는 비대면 무인 기기 기술 시스템을 적용했다. 또한, 대학교 캠퍼스를 연상하는 계단식 좌석, 객장 후면 대형 미디어 파사드의 멀티비전 등을 설치하는 등 젊고 힙한 감성을 더했다. 또 다른 예시로, 롯데리아 안산DT점은 드라이브 스루 서비스 뿐 아니라 다른 매장에서 볼 수 없는 어린이특화 메뉴, 어린이 놀이방 등을 제공하는 등 스페셜함을 제공하고 있다.
해외에서는 영역을 확장하는데 집중했다. 현재 6개국에 진출해있는 롯데리아가 가장 집중한 곳은 베트남이다. 롯데리아는 베트남에서 약 400개의 매장을 운영중이며, 2022년 처음으로 연매출 1,000억원을 넘어섰다. 롯데리아는 베트남에 롯데리아 법인과 육가공 공장 운영사 LOTTE F&G를 설립하고, 이를 발판삼아 인접국으로의 물류 시너지를 내고 있다.
롯데 GRS의 커피전문점 엔제리너스 역시 고착화된 브랜드 이미지를 개선하고자 베이커리 특화 작업에 나섰다. 우선 전국의 엔젤리너스 매장에서는 베트남식 샌드위치인 '반미'를 특화해 판매하고 있다. 엔제리너스 반미는 냉동 제품을 해동하는 방식이 아닌, 매장에서 직접 조리하는 방식을 통해 고객에게 맛과 신선함을 둘 다 제공한다. 더불어 일부 매장은 이색 베이커리 특화 매장으로 리뉴얼되고 있다. 대전의 손수 베이커리, 제주의 메종엠오 등의 베이커리 브랜드와 각 지역 특산물을 활용한 베이커리들과 협업하여 차별화된 메뉴들을 판매한다. 각 베이커리는 매장 내의 독립된 매장 형태로 존재하며, 베이커리 리뉴얼 출시 이후 석촌호수DI점은 월 평균 매출이 70% 증가하며 뜨거운 반응을 얻었다.
■ 롯데GRS 운명을 가를 변수들
롯데GRS는 새로운 브랜드로 거듭난 롯데리아와 엘제리너스를 필두로 역량을 강화할 계획이다. 베트남 시장을 발판삼아 동남아시아로 롯데리아가 성공적으로 확장할 수 있을 지, 국내에서는 변화하는 소비자의 트렌드를 재빠르게 캐치해낼 수 있을 지가 관건이다. 엔제리너스 역시 기존의 고착된 이미지에서 벗어나 특별한 빵 맛집 브랜드로 자리잡을 수 있을 지가 운명을 가르게 될 것이다. 롯데리아는 베트남에서 2027년까지 매장 수 300개 돌파, 매출 1600억 돌파를 목표로 하고 있고 엔제리너스는 국내 베이커리 매장을 현재 20점에서 33점으로 늘리는 것을 바라보고 있다.
롯데GRS 관계자는 "차우철 대표가 2년 만에 흑자 전환을 이룬 것은 자신을 믿고 따라와준 직원들 덕택이다라며 공을 직원들에게로 돌렸다"며 "앞으로 브랜드의 입지를 굳혀 흑자 규모를 더 키우는데 총력을 다할것이다"고 말했다.
[비즈트리뷴 = 권재윤 기자]
