[2021-화장품] 수요 반등과 중국 내 핵심 브랜드 성장 기대
[2021-화장품] 수요 반등과 중국 내 핵심 브랜드 성장 기대
  • 윤소진 기자
  • 승인 2021.01.02 10:35
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2021년은 빠른 회복세를 보이고 있는 중국 시장에서 고객을 확보하고 시장 성장을 상회하는 업체가 결국 승자가 될 전망이다. 

팬데믹 영향의 회복 정도와 시점이 불확실한 만큼 업체간 경쟁 더욱 심화되고 승자독식 체제 또한 유지될 것으로 예상된다. 결국 중국인이 가는 채널 및 사는 제품에 적중하는 업체만이 시장 성장을 상회할 것으로 보인다.

2020년 화장품 산업은 부진 그 자체였으나 업체별로 주가 차별화가 뚜렷한 한 해였다. 코로나 영향 직격탄을 받으면서, 전체 소매판매 침체 속 자유 소비재 부진이 심화됐다. 

반면, 어려운 시장 환경에도 성장을 실현한 업체로의 쏠림 현상이 뚜렷했다. 브랜드 업체 중에서는 LG생활건강이 그 주역이다. 화장품 주력 채널(면세/중국) 성과가 견조했고, 팬데믹 수혜를 입은 생활용품 및 음료 제품의 판매가 호조세를 보였다. 후방 업체 중에서는 코스맥스가 승자였다. 중국이 팬데믹을 딛고 소비가 되살아나며 상해 법인이 성장 전환했고, 팬데믹의 수혜였던 소독제 생산을 통한 물량 확대와 원가 절감으로 영업 레버리지 효과가 창출됐다.

■ 주력 소비자 '중국인' 확보가 핵심

국내 화장품 업체가 지속 가능 성장 도모를 위한 필수 조건은 중국인 고객 확보다. 중국인은 국내 화장품사에 가장 주요한 소비자이기 때문이다(2021E 면세점 내 화장품 판매 비중 80%, 중국인 국내 면세 매출 기여도 80% 추정). 

중국 경기는 코로나19 이후 안정적인 회복 흐름을 나타내고 있다. 중국 국가통계국에 따르면, 11월 소매판매는 전년동월 대비 5.0% 증가했다. 특히, 화장품 소비는 32.3% 증가하며 통신기자재류(+43.6%) 다음으로 높은 성장률을 기록, 이는 중국 최대 쇼핑 페스티벌인 광군제 영향으로 해석된다. 

온라인이 중국 화장품 소비의 중심 축이 된 가운데, 10~11월 국내 핵심 브랜드 ‘후’와 ‘설화수’의 티몰과 타오바오 합산 매출 증가율이 다른 럭셔리 브랜드와 비교해도 높은 수치를 기록했다.

따라서 중국향 비중이 높은 화장품 업체들의 강한 실적 회복이 기대된다.

조미진 NH투자증권 연구원은 "2021E 커버리지 평균 중국향 매출 비중은 25%로 추정된다"면서 "코로나19로 위축되었던 화장품 수요가 반등하는 가운데, 국내 브랜드 업체들의 노력 또한 가시화될 것"이라고 전망했다.

정혜진 현대차증권 연구원도 "글로벌 시장 대비 중국 시장 상황의 상대적 우위는 적어도 2021년 상반기까지 이어질 것"이라면서 "코로나19로 인한 글로벌 업황 회복 전까지 업태 무관한 개별 기업 실적 차별화 경향은 지속될 것"이라고 전망했다.

이어 "화장품 생산안전 관리 규정이 엄격화되며 일부 로컬 ODM 업체 구조조정 예상되며 우수한 기술력 보유한 한국 ODM사 수혜 가능할 것으로 예상된다"고 진단했다.

■ 국내 2톱, LG생건·아모레 동반 성장 기대

국내 TOP 화장품 브랜드 업체인 LG생활건강과 아모레퍼시픽의 주가는 사드 이슈 이후 상반된 계절성을 보였다. 그러나 두 업체의 핵심 브랜드가 중국에서 고성장하며 동반 성장 기대감이 상승하고 있다.

실적 하향세가 지속되었던 아모레퍼시픽의 경우는 실적 개선에 대한 기대감으로 연말에는 주가가 강세를 나타냈으나, 지난 3년간 4분기 일회성 비용이 지속적으로 발생되면서 4분기 실적 쇼크와 신뢰성 하락으로 연초(4분기 실적 발표 시점 전후) 주가가 약세로 전환되어 왔다. 

조 연구원은 "아모레퍼시픽의 경우, 오프라인에서 온라인으로의 유통 채널 구조조정에 따라 국내외 시장 수익성 개선될 것으로 예상된다"고 전망했다.

이어 "구조조정 및 면세 대응 전략 변화에 대한 성과와 설화수의 성장 지속성이 더욱 중요한 이슈"라면서 "실적 상승세 전환과 지속성에 대한 신뢰도가 확보된다면, 턴어라운드 구간에 높아진 밸류에이션은 충분히 정당화 가능하다"고 판단했다.

LG생활건강의 주가는 연말 약세를 보이다, 분기마다 시장의 기대치에 부합하는 견조한 실적 흐름을기반으로 연초부터 강세로 전환됐다.

코로나19 타격에도 매 분기 영업이익 증가세를 유지해 온 LG생건은 2021년 생활용품과 음료 부문의 높아진 수익성에 화장품 부문의 실적 회복이 더해질 전망이다. 

조 연구원은 "LG생활건강은 2021년은 피지오겔과 뉴에이본 인수 효과가 본격화되며, ‘후’브랜드 중심의 포트폴리오에서 더마 브랜드로 다각화될 전망"이라고 분석했다.

 

[비즈트리뷴=윤소진 기자]


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