2021년은 빠른 회복세를 보이고 있는 중국 시장에서 고객을 확보하고 시장 성장을 상회하는 업체가 결국 승자가 될 전망이다. 

코로나19 팬데믹 영향의 회복 정도와 시점이 불확실한 상황에서 업체간 경쟁 더욱 심화되고 승자독식 체제 또한 유지될 것이라는 관측이 나오고 있다. 특히 주력 소비자인 중국인의 소비 패턴에 적중하는 업체만이 시장에서 살아남을 수 있을 것으로 보인다.

2020년 화장품 산업은 코로나19의 영향을 직격으로 맞으면서 부진 그 자체였다. 전체 소매판매가 침체됐으며, 자유 소비재 역시 부진이 심화됐다. 

반면, 어려운 시장 환경에도 성장을 기록한 업체들도 눈에 띈다. 특히 LG생활건강은 화장품 주력 채널(면세/중국) 성과가 견조했고, 팬데믹 수혜를 입은 생활용품 및 음료 제품의 판매가 호조세를 보였다.

후방 업체 중에는 코스맥스가 주목된다. 중국의 팬데믹 상황이 완화되며 소비가 빠른 속도로 회복되며 상해 법인이 성장 전환했다. 또 팬데믹 수혜 사업인 소독제 생산으로 영업 레버리지 효과를 창출했다. 

■ 주력 소비자 '중국인' 확보가 핵심

국내 화장품 업체가 지속 가능 성장 도모를 위해서는 중국인 고객 확보가 필수적이다. 중국인은 국내 화장품사에 가장 중요한 소비자로 꼽힌다. 메리츠증권에 따르면 2021E 면세점 내 화장품 판매 비중은 80%, 중국인 국내 면세 매출 기여도는 80%로 추정된다.

현재 중국 경기는 코로나19 이후 안정적인 회복 흐름을 나타내고 있다. 중국 국가통계국에 따르면, 11월 소매판매는 전년동월 대비 5.0% 증가했다. 특히, 화장품 소비는 32.3% 증가하며 통신기자재류(+43.6%) 다음으로 높은 성장률을 기록했다. 이는 중국 최대 쇼핑 페스티벌인 광군제 영향으로 해석된다. 

온라인이 중국 화장품 소비의 중심 축이 된 가운데, 중국향 비중이 높은 화장품 업체들의 강한 실적 회복이 기대되는 상황이다. 10~11월 국내 핵심 브랜드 ‘후’와 ‘설화수’의 티몰과 타오바오 합산 매출 증가율이 다른 럭셔리 브랜드와 비교해 높은 수치를 기록한 것으로 나타났다.

조미진 NH투자증권 연구원은 "2021E 커버리지 평균 중국향 매출 비중은 25%로 추정된다"면서 "코로나19로 위축되었던 화장품 수요가 반등하는 가운데, 국내 브랜드 업체들의 노력 또한 가시화될 것"이라고 전망했다.

정혜진 현대차증권 연구원도 "글로벌 시장 대비 중국 시장 상황의 상대적 우위는 적어도 2021년 상반기까지 이어질 것"이라고 전망했다.

■ 국내 2톱, LG생건·아모레 동반 성장 기대

국내 최상위권 화장품 브랜드 업체 LG생활건강과 아모레퍼시픽의 주가는 사드 이슈 이후 상반된 계절성을 보였다. 그러나 두 업체의 핵심 브랜드가 중국에서 고성장하며 동반 성장 기대감이 상승하고 있다.

실적 하향세가 지속되었던 아모레퍼시픽의 경우는 실적 개선에 대한 기대감으로 연말에는 주가가 강세를 나타냈다.

코로나19 타격에도 매 분기 영업이익 증가세를 유지해 온 LG생건은 2021년 생활용품과 음료 부문의 높아진 수익성에 화장품 부문의 실적 회복이 더해질 전망이다. 

조 연구원은 "LG생활건강은 2021년은 피지오겔과 뉴에이본 인수 효과가 본격화되며, ‘후’브랜드 중심의 포트폴리오에서 더마 브랜드로 다각화될 전망"이라고 분석했다.

 

[비즈트리뷴=윤소진 기자]