지도 서비스 시장 확대로 글로벌 LBS(Location Based Service: 위치 기반 서비스) 시장은 2014년 이후 연평균 22.5% 성장해 2020년 43.5조원에 이를 전망이다.

LBS는 GPS(Global Positioning System)와 통신망 등을 통해 확보한 위치 정보를 제공하는 다양한 서비스를 의미한다.

LBS 시장은 스마트폰의 보급률이 높아지며 가파르게 성장하고 있으며 GPS와 Wi-Fi 등 이용자의 위치를 파악할 수 있는 수단이 증가함에 따라 정보의 정확성도 빠르게 개선되고 있다.

 

 

군사용으로 개발된 LBS는 초기에 내비게이션을 중심으로 상용화되다가 스마트폰 보급이 확대되면서 다양한 분야로 확산됐다. LBS는 지도와 내비게이션 등의 기초적인 서비스부터 커머스와 연동된 광고 등 광범위한 서비스를 포함한다.

향후 LBS는 O2O(Online to Offline) 플랫폼 확대로 기존 위치 추적에 국한된 서비스가 SNS, 게임, 커머스 등과 결합되면서 물류와 금융 등 다양한 산업군으로 빠르게 확대될 전망이다. 미국의 경우 스마트폰 이용자의 90%가 위치 기반 어플리케이션을 사용할 만큼 다양한 종류의 서비스가 제공되고 있다.

 

스마트폰 보급률 확대에 따른 위치 정보 수요 증가라는 우호적인 상황에도 불구하고 안정적인 수익 모델의 부재로 LBS시장의 초기 성과는 다소 부진한 편이다. 대부분의 매출이 기업형, 정부 기관, 물류 센터 등에서 발생했으며 자동차 내비게이션을 제외한 서비스들의 시장 규모는 미미했다.

SKT와 KT 등 국내 통신사들도 위치 기반 광고, 길찾기, 친구찾기 등의 다양한 LBS를 제공했으나 개인정보 관련 규제와 제한적인 부가서비스 제공으로 큰 성공을 거두지는 못했다. 해외 역시 Foursquare를 포함한 다양한 위치 기반 서비스가 출시됐으나 위치 기반 음식적 정보 제공 서비스인 Yelp 외에는 성공 사례를 찾아보기 힘든 것이 현실이다.

LBS에 대한 관심은 O2O 시장의 개화와 함께 빠르게 확대됐다.

특히 Uber와 같이 이용자위치와 지도를 결합한 모바일 교통 서비스 시장이 급성장하면서 잠재력이 부각되고 있는 상황이다. 국내에서도 ‘카카오’가 택시 서비스를 시작으로 지하철, 대리운전 등 다양한 위치 기반 O2O 서비스를 출시했고 이용자가 빠르게 증가하는 추세다. 다만 서비스 범위 확대와 이용자 확보에 소요되는 비용으로 인해 이익에 미치는 영향은 LBS 시장 초기 사업자들과 같이 매우 제한적이다.

Uber의 경우 2016년 1분기에 일시적으로 흑자 전환했으나 2분기부터 적자 폭이 확대되고 있으며 카카오 역시 대리운전 시장 진입 본격화 이후 비용이 빠르게 증가했다. 최근 Snapchat과 제휴를 맺은 위치 기반 서비스 대표 업체인 Foursquare 또한 5,500만명 이상의 MAU를 보유했음에도 불구하고 여전히 이익을 창출하지 못하고 있다.

 

 

 

글로벌 인터넷 기업들이 중소 LBS 업체를 인수하고 있는 점은 긍정적이다.

Facebook은 2011년 위치 기반 체크인 서비스인 Gowalla를 시작으로 Glancee와 TheFind를 연이어 인수하며 LBS 시장에서의 입지를 강화했다. Google은 2013년 13억달러에 Waze(실시간정보 공유가 가능한 내비게이션 어플리케이션 서비스)를 인수했으며 Twitter도 SNS 기반 위치 검색 서비스 업체인 스핀들을 인수했다.

김 연구원은 "초기 LBS 업체들이 monetization에 실패함에 따라 아직 성장 잠재력에 대한 의구심이 있고 최근 빠르게 성장한 교통 O2O 서비스들의 수익성 악화에 대한 우려도 해결해야 할 과제"라며 "하지만 글로벌 인터넷 기업들이 보유한 기존 서비스와의 시너지를 통해 향후 성장 가능성이 재조명될 것"이라고 분석했다.

 

 

 

대형 포털과 SNS 기업들이 LBS 시장에 적극적으로 진출함에 따라 성장 잠재력이 재조명될 것으로 기대되고 있다. LBS는 지도 데이터 구축 및 업데이트 비용과 상점들의 빈번한 개·폐업에 따른 잦은 업데이트 관련 비용으로 인해 중소 기업들이 지속적으로 영위하기 힘든 사업이다.

국내의 경우 46.9%의 개인 사업자들이 개업 후 3년 이내에 영업을 중단한다. 개별 어플리케이션이 확보할 수 있는 이용자 수의 한계도 광고 매체로서의 매력을 악화시켰다.

반면 글로벌 기업들은 다년간의 투자로 확보한 지도데이터를 통해 꾸준히 업데이트, 정확한 정보 제공이 가능하다. 또한 검색 광고 등 광고 효율이 증명된 기존 서비스들과의 시너지를 통해 수익 모델 창출이 가능하다. 20개 국가에서 90% 이상의 점유율을 확보한 구글, 14억명의 MAU를 보유한 Facebook 등의 지배적인 매체들은 높은 Traffic과 LBS를 결합해 효과적인 광고가 가능하다.

■위치기반광고는 LBS시장의 핵심 성장축

지도 어플리케이션에 대한 공격적인 투자와 API 개방으로 축적한 이용자 데이터를 활용하는 LBA 시장의 높은성장이 예상되고 있다.

Berg Insight에 따르면 글로벌 위치 기반 광고 시장 규모는 2014년부터 연평균 50.4% 성장해 2019년 15조원에 달할 전망이다. LBS 시장에서 LBA가 차지하는 비중은 2016년 20%에서 2019년 37%로 상승할 것으로 예상한다.

특히 TV 등 비용이 높은 mass-marketing 매체를 활용할 여력이 부족한 SME(Small and medium-sized enterprises)를 중심으로 수요가 빠르게 확대될 전망이다. 또한 강력한 자본력과 충분한 데이터를 통해 QoS(Quality of service) 관리가 가능한 대형 포털과 SNS 업체들이 LBS 시장에 본격적으로 진입하면서 기존 대비 개선된 다양한 광고 상품들이 출시될 것이다.

LBA 시장의 고성장은 일반 모바일 광고 대비 효율이 높기 때문이다. 위치 기반 광고는 1)Geo-Aware, 2) Geo-Fencing, 3) Geo-Conquesting 광고로 분류된다. Geo-Aware 광고는 이용자의 실시간 위치를 기반으로 연관된 이벤트와 제품 등에 대한 광고를 제공한다.

광고 효율을 의미하는 CTR은 0.82%로 업계 평균 0.4%를 크게 상회한다. Geo-Fencing광고는 Geography(지리)와 Fencing(울타리)의 합성어로 GPS를 통해 가상으로 설정된 구역에 이용자가 진입할 때 유용한 광고를 제공하는 형태로 효율이 높다. 마지막으로 Geo-Conquesting 광고는 Geo-Fencing 광고에서 파생된 새로운 형태의 광고로 이용자가 경쟁 사업체에 인접할 경우 광고를 제공한다.

모바일 광고 업체인 Verve에 따르면 Geo-Conquesting 광고는 기존 Geo-Fencing 대비 효율이 30% 이상 높은 것으로 파악된다. 광고가 실제로 전화와 구매 등의 2차 행동으로 이어지는 확률도 Geo-Fencing과 Geo-Aware 광고가 일반 디스플레이 광고를 상회한다. 한편 LBA는 광고주와의 거리에 따라 CTR이 개선되는 특징이 있다.

높은 광고 효율에도 불구하고 LBA는 개인정보 노출과 원치 않는 광고 등에 대한 거부감으로 인해 초기 성장이 제한적이었다. 현재까지 제공된 대부분의 LBA는 위치에 따라 쿠폰 및 할인 이벤트를 제공하는 형태였기 때문에 이용자들은 별도의 동의 없이 해당 광고에 노출되었다. 타겟팅 광고의 정밀화로 거부감을 일부 줄일 수 있었지만 고연령층을 중심으로 LBA에 대한 부정적 의견이 많았다. 다만 모바일 에코시스템에 익숙하고 향후 주요 소비층으로 자리잡을 18~29세의 이용자들은 LBA에 대해 비교적 긍정적이었다.

김 연구원은 "향후 높은 성장을 위해서는 Pull(유인형) 광고를 도입하고 기존 대비 진화된 광고 상품을 출시해야 한다"고 말했다.

 

 

 

LBA는 최근 포털 업체의 성장을 견인한 모바일 쇼핑과 더불어 모바일 광고 시장의 새로운 성장 축으로 자리잡을 전망이다. 실제로 위치 기반 광고는 광고주들 사이에서 가장 주목 받는 광고 형태의 하나다. 과거에는 개인의 경험과 인쇄형 광고에 의존해 매장을 선택하는 것이 대부분이었으나 인터넷과 스마트폰 보급으로 방문점 매장 정보를 검색하는 것이 기본적인 생활 패턴으로 자리 잡았다. 이에 따라 지역 광고주들은 기존에 선호했던 전단지 등의 인쇄물보다는 모바일 플랫폼에 집행하는 광고의 비중을 늘릴 것으로 예상한다.

LBA의 주요 광고주로 예상되는 ‘맛집’ 검색 비중은 전 연령대에서 높은 순위를 기록하고 있다. 특히 스마트폰 이용이 잦고 매장 방문 전 블로그 등을 통해 검색에 익숙한 20~30대의 경우 전체 Query 중 맛집 검색 비중이 15%를 상회한다. 음식점을 선택하는 방식에도 변화가 감지된다. 2013년 이후 인터넷 검색을 통해 식당을 방문하는 비중이 빠르게 상승한 반면 주변 지인 추천과 전단지 비중은 빠르게 하락하고 있다. 국내 전단지 시장은 3,500억원 규모인데 LBA가 이를 대체할 수 있는 지역 광고 상품을 출시할 경우 의미 있는 매출 성장이 가능할 전망이다.

통계청 자료에 따르면 2014년 기준 국내 음식점업 사업체수는 65만개에 달하며 2004년부터 연평균 0.8% 증가했다는 점을 감안할 때 실제로 늘어난 사업체수는 이보다 더 많았을 것으로 추정한다. 2017년 매출액은 96.5조원으로 추정되며 이 중 2%만 마케팅 비용(맥도날드 매출 대비 마케팅 비중인 4%의 50% 수준)으로 집행된다 가정해도 음식점 관련광고 시장 규모는 2조원에 달한다.

국내의 경우 2017년 전체 광고 시장에서 모바일 비중은 20%로 예상되는데 이를 적용하면 음식점들이 모바일 플랫폼에 집행할 수 있는 광고비는 4,000억원에 달한다. 음식점 외에 모바일 플랫폼을 통해 광고를 집행하는 카센터, 숙박업소 등의 다양한 매장들을 감안하면 국내 LBA 시장의 성장 여력은 충분하다.

 

 

축적된 지도 데이터와 강력한 검색 데이터 베이스를 보유한 Naver와 카카오를 중심으로 LBA 시장 성장이 본격화 될 전망이다. 이미 ‘포잉’, ‘다이닝 코드’ 등 다양한 맛집 추천 어플들이 있지만 실제로 흥행에 성공한 어플은 거의 없는 상황이다. 이용자수가 대형 포털대비 부족해 제공된 리뷰들의 신뢰도가 떨어지고 광고 노출도에 대한 매력도 부족하기 때문이다. 또 데이터를 유지하기 위한 비용이 커 음식점들의 빈번한 창업과 폐업 정보를 신속하게 업데이트 할 수 없다. 광고주 수요를 확보하기에 쉽지 않은 조건이다.

반면 3,000만명 이상의 월평균 순방문자를 보유한 Naver와 국민 대부분이 사용하는 카카오톡은 풍부한 데이터를 보유하고 있어 보다 신뢰도 높은 이용자 데이터를 제공할 수 있다. 또한 두 업체의 경우 이미 증명된 광고 플랫폼이라 LBA 시장이 개화되면 광고주 수요가 빠르게 증가할 전망이다. 다수의 지역 광고주들은 이미 파워링크 등 기존 CPC 광고상품을 통해 광고 효과를 확인했다.

김 연구원은 "지도 서비스와 교통 O2O 서비스를 통해 축적한 방대한 위치 데이터도 향후 경쟁 우위를 차지할 수 있는 요소로 판단된다"고 말했다.

■네이버, 플레이스를 통해 LBA 시장 진입 준비 중

Naver는 지난 8월 소상공인들의 가게를 홍보하는 검색 서비스인 ‘플레이스’를 출시하며 LBA 시장 진출의 발판을 마련했다. 지역 맛집 검색 기능도 개선됐다. 과거에는 맛집 등 특정 점포를 검색할 경우 블로그와 파워링크 위주로 결과가 조회되었기 때문에 일부 불편함이 있었다. 하지만 개편 이후에는 키워드 검색 결과로 식당의 대표 이미지, 소개, 블로그 데이터 기반의 후기 등을 보여주며 관련 정도 및 리뷰 개수의 순으로 정렬 가능하다.

지도를 통한 길찾기, 전화, 예약과 같은 추가 기능을 사용할 수 있고 빅데이터 분석을 통한 다양한 정보도 제공한다. 아직 적극적인 monetization이 진행되지 않았지만 최근 출시된 쇼핑 검색 광고와 같은 CPC 수익 모델을 적용할 경우 검색 광고 know-how를 활용한 신규 성장 동력으로 자리잡을 전망이다.

지도를 활용한 광고 상품도 지속 확대될 전망이다. Naver는 이미 지도 위에 업체 홍보가 가능한 ‘지도핀’ 서비스를 운영 중이다. 한달 1만원의 정액제 광고 상품으로 PC 및 모바일 지도앱 검색 결과에 업체가 노출되는 방식이다.

김 연구원은 "지도 서비스 개선 및 이용률 상승으로 수요가 증가할 것으로 예상되며 Google이 발표한 Promoted Pins를 벤치마크해 최근 탑재된 내비게이션과 연동된 신규 광고 상품 출시도 가능할 것"이라려 "또한 지도 API 개방으로 다양한 스타트업들이 Naver 지도를 사용함에 따라 매장 정보 확보가 더욱 용이해지고 인지도 역시 상승할 것"이라고 전망했다.

LBA 시장의 개화는 카카오에도 새로운 성장 동력을 제공할 전망이다.

카카오는 카카오택시를 시작으로 버스, 내비게이션, 지하철, 대리운전 서비스를 연이어 출시하며 교통 O2O생태계에서 강력한 입지를 차지했다. 수수료 기반의 monetization의 성과는 기대에 못 미쳤지만 넓은 이용자 층을 기반으로 확보한 이용자 데이터는 향후 위치 기반 광고에 용이하게 활용될 것으로 예상한다.

실제로 카카오는 카카오 내비에 이마트와 인천공항을 검색할 경우 관련 매장에서 사용할 수 있는 할인 쿠폰을 제공했다. 해당 서비스에 대한 반응은 긍정적이었으며 이마트는 이를 통해 매출을 늘릴 수 있을 것으로 예상했다. 최근 IKEA와 파리바게트를 포함해 제휴 업체의 범위가 지속적으로 확대되고 있다.

지도 서비스 기능 개선에 따른 이용자 증가로 광고주 수요가 늘어날 전망이다.

카카오는 최근 모바일 지도 서비스에 3D 기능을 도입하며 이용자 편의를 개선했다. 지난 8월 3D공간정보를 민간에 공유한 국토교통부와 업무 협약을 체결해 새로운 기능을 개발했다. 신기술 도입으로 이용자들은 원하는 방향으로 지도를 회전시킬 수 있고 실제 건물 형태와 높낮이까지 쉽게 확인할 수 있다.

카카오는 향후 지도 내에 맛집 검색, 영화 안내 등 다양한 정보를 제공할 예정이다.

[변재연기자 byun6270@biztribune.co.kr]