최근 아마존은 월마트를 제치고 새로운 유통업계의 패자(霸者)로서 인정 받은듯 하다.

지난달 23일 아마존은 2/4분기 어닝 서프라이즈에 힘입어 월마트의 시가총액을 추월했고, 미국 유통업계 시가총액 1위에 등극했다. 오프라인과온라인을 대표하는 두 유통업체의 진검 승부는 현재로서는 아마존의 승리로 일단락되고 있다.

O2O(Online to Offline) 전쟁이 접입가경에 이른현시점에서, 온라인 유통업체인 아마존이 전통적인 오프라인 유통 업체인 월마트의 시가총액을 역전한 것은 기념비적인 일이라 할 수 있다.

오프라인매장의 포화로 성장에 한계를 인식한 월마트는 급성장하는 전자상거래 시장에서 도전장을 내밀었지만, 아마존의 아성에 고전을 면치 못하고 있다.

O2O는 온라인의 장점인 편리함 및 경제성에 오프라인의 장점인 즉시성과 현장성이 결합됐다는데 의의가 있다.

온라인 업체들의 O2O 서비스는 더이상 새로운 비즈니스 모델이 아니며, 거스를 수 없는 트렌드가 되었다. 인터넷업체들의 비즈니스 영역은 온라인에만 국한되지 않고 오프라인 영역으로 빠르게 팽창하고 있다.

이러한 움직임은 국내에서도 이미 활발하게 나타나고 있으며, 배송 속도를 주무기로 기존 온라인 쇼핑 업체들은 오프라인 대형
마트의 아성에 도전하고 있다. 그러나 중국 및 미국 시장에 비해 턱없이 작은국내 내수 시장 규모는 물류 효율화 및 재고 슬림화를 통한 온라인 유통업체의 단가경쟁력 확보를 어렵게 하는 요인이다.

온라인 유통업체의성장세는 가파를 수 있으나, 규모의 경제를 실현하기는 어렵다는 점에서 장기적으로 유통 산업 구도의 주도권을 가져오기 쉽지 않을 것이다.

결론적으로 향후 온라인과 오프라인이 융합되어가는 유통 산업 구도 변화에 주목해야 하며, 국내의 특수한 상황을 감안한다면 기존 오프라인 유통 강자들의 O2O 서비스 진출에 관심을 가질 필요가 있다.

■신세계그룹 T커머스, 온라인과 오프라인을 넘나는 매개체 확보

최근 국내 오프라인 유통업체들의 O2O 전략 중에서 주목하는 것은 홈쇼핑 채널을 갖지 못했던 신세계의 T커머스 진출이다.

전통적 유통강자인 신세계 그룹의 홈쇼핑시장 진입은 그 자체로 O2O(online to offline)를 넘나들 수 있는 매개체를 확보하는 것이기 때문이다. 즉 미디어 커머스를 통해 O2O 서비스 개척의 발판을 마련할 수 있게된 것이다.

중국 최대 전자상거래 기업인 알리바바는 T2O(TV to Online)와 타오바오& 티몰 등을 연동해서 미디어 커머스 비즈니스를 확립해가고 있다. 미래창조과학부는 지난달 6일 신세계그룹에 T커머스 사업자인 드림커머스 최대 주주 변경 안건을 승인한다고 통보했다. 이마트 등 신세계 계열사는 화성산업이 100% 보유하고 있던 드림커머스 유상증자에 참여해 70%의 지분을 확보했다.
 
T커머스란 TV와 상거래(commerce)의 합성어로, 인터넷이 연결된 TV와 리모콘으로 물건을 판매하는 서비스이다.

텔레비전(Television)과 상거래(Commerce)가 결합된 T커머스는 단방향인 TV홈쇼핑과 달리 양방향으로 상품을 검색하고 구매할 수 있다는 장점이 있다.

T커머스 사업자는 이미 10년전인 2005년에 비홈쇼핑 계열사 5개사와 TV홈쇼핑 5개사에 대한 승인이 났으나, 2010년까지 유료방송 디지털 가입자 수가 저조 등으로 시장 개화가 지연됐다.

현재 IPTV를 비롯한 디지털TV 가입자수는 2천만명에 달하여 수요자 기반이 마련된 상황이며, 특히 올해는 그간 진출을 미뤄왔던 나머지 업체들이 서비스 시행을 앞두고 있어 T커머스 업계의 전환점이 될 것이다.

한국T커머스협회에 따르면 지난해 790억원 규모였던 T커머스 시장은 올해 2,500억원, 내년 7,000억원 규모로 성장할 것으로 예측되고 있다.

디지털방송 가입자수 역시 2012년 1,000만명에서 지난해 1,907만명으로 크게 증가했다. 한국T커머스협회는 디지털방송 가입자수가 올해 2,345만명, 2016년 2,840만명에 달할 것으로 전망하고 있다.

향후 E커머스는 방송과 쇼핑이 결합된 전자상거래 방식인 미디어 커머스로 진화할 것으로 보인다. 신세계 그룹은 이마트를 기반으로 다져온 유통 인프라와 기존 ICT 기술과 미디어 콘텐츠가 접목된 '미디어 커머스'를 매개로 중장기적인 유통 업계 주도권을 장악해 나갈것으로 보인다.  [키움증권 천정훈연구원, 정리=비즈트리뷴 변재연기자]