가격 비교를 통한 소비 탐색과정이 결국 시간과 노력이라는 무형의 비용을 투입해서 금전적 비용을 줄이는 것으로 인식되면서 가격 절감에 대한 효용 즉, 소비의 만족도를 반감시키는 결과를 가져왔다. 이를 보완하기 위해 등장한 것이 공동구매로 최저가 패러다임을 지향하는 소셜커머스이다. 소셜커머스는 기본적으로 최저가를 표방한다. 등장 초기 오픈마켓과 반대로 클로즈마켓에 가까울 정도로 제품군의 다양성은 떨어졌지만 적어도 해당 품목에 대해서는 공동구매의 형식을 빌어 최저가를 목표로 한다는 점을 강점으로 내세운 전자상거래 형태이다. 그리고 단점일 줄 알았던 부족한 상품구색은 온라인 시장의 넘쳐나는 상품정보에 지친 소비자들에게 오히려 선택의 고민을 줄여주는 긍정적인 요소로 인식되었다.

 

소셜커머스는 2005년 야후의 장바구니 공유 서비스인 쇼퍼스피어(Shoposhere)를 통해 처음 소개되었다. 이후 미국 그루폰(Groupon)이 구체화된 비즈니스 모델을 제시하며 새로운 온라인 커머스 채널로 확장시켰다. 국내에 본격적으로 소셜커머스 서비스가 도입된 것은 2010년 티켓몬스터의 등장으로 볼 수 있다. 그 후 우후죽순처럼 수백 개의 소셜커머스 업체가 등장했으나, 2013년 티켓몬스터, 쿠팡, 위메이크프라이스의 3강 체제로 재편되었고 올해로 6년차를 맞이하였다.

소셜커머스는 SNS 등 주로 온라인 중심으로 형성된 네트워크를 통해 한정된(특정) 제품에 대한 집중적인 공동구매를 추진한다는 점에서 압도적인 가격 경쟁력을 자랑한다. 종합쇼핑몰에 이어 오픈마켓이 온라인 쇼핑의 수요를 끌어올린 덕분에 소비자들은 과거와 비교해 온라인을 통한 소비 활동에 대한 반감이 한층 경감되었다. 이러한 환경 속에서 소셜커머스는 가격경쟁력이라는 강력한 무기를 바탕으로 서비스 개시 3년 만에 거래액 1조원을 돌파하여 가장 빠르게 온라인 시장의 중심채널로 자리매김 하였다. 소셜커머스 시장 규모는 2014년 기준 3개사 합산 거래액을 기준으로 약 5.5조원 수준에 달하는 것으로 판단된다.

 

 

소셜커머스는 모바일 채널을 집중적으로 공략했다는 점에서 오픈마켓에 비해 더욱 빠르게 규모를 키울 수 있었다. 매일 특정시간 안에 최소한의 소비자를 모아야 한다는 특성 때문에 시간과 장소의 제약이 없는 모바일 시장에 집중했고, 이 전략이 소셜커머스 시장의 급성장을 이끈 가장 중요한 선택이었다고 볼 수 있다. 모바일 시장의 성장세가 가속화됨에 따라 소셜커머스의 시장규모 역시 빠르게 커져갈 것으로 전망된다.

온라인상 플랫폼을 제공할 뿐 소비자와 판매자간 거래에 대해서는 개입 정도가 낮은 오픈마켓과 비교하면 소셜커머스는 거래 상대방의 주체가 명확하다는 점에서 오픈마켓이 보였던 약점을 어느 정도 보완할 수 있었다. 하지만 소셜커머스의 본질인 최저가를 좇기 위한 노력은 결국 품질 저하라는 약점을 드러내게 되었다. 소셜커머스는 서비스 초반 특정 지역에 기반한 식음료 상품(이하 지역상품)을 중심으로 한정된 시간 안에 집중력 높은 소비를 유도했다. 소비자들 역시 오픈마켓과 차별화된 상품이라는 점에서 높은 호응을 보여 지역상품은 소셜커머스의 시장 안착을 이끈 일등공신이라고 할 수 있다. 그러나 점차 쿠폰손님에 대한 차별 등 지역상품 품질에 대한 문제가 불거졌고, 개별적인 관리가 쉽지 않다는 점 때문에 소셜커머스 업체들은 점차 지역상품 대신 일반상품 비중을 늘리기 시작했다. 소셜커머스가 점차 오픈마켓化 되기 시작한 것이다.

 

최근에는 소셜커머스와 오픈마켓의 경계가 상당히 모호해졌다. 품목의 다양성 보다는 가격의 합리성을 무기로 빠르게 온라인 시장에 자리잡았으나, 수백 개의 경쟁 업체들이 난무하면서 오픈마켓과 유사하게 상품의 품질에 대한 문제가 대두되었다. 지역상품은 취급 지역이 확장되다 보니 품질 관리가 그나마 용이한 서비스 상품보다는 공산품 등 재화 중심의 품목이 주를 이루게 되었다. 일반상품은 소셜커머스의 인기가 높아짐에 따라 상품군과 품목수가 급격히 증가하여 모든 품목에 대한 최저가를 지킬 수 없게 되면서 '특정지역에 기반한 또는 한정된 상품에 대한 집중적인 폭탄할인'이라는 소셜커머스의 가장 큰 매력이 사라지게 되었다.

정리하면 오프라인 유통채널 대비 뛰어난 가격 경쟁력을 바탕으로 소비시장의 중심축으로 자리잡은 온라인 쇼핑채널은 소비자의 합리적인 선택의 조건 특히, '비용'에 대한 인식이 점차 변함에 따라 종합쇼핑몰에서 오픈마켓, 그리고 소셜커머스까지 그에 부합하기 위한 노력을 지속해왔다. 그러나 소비환경이 지속적으로 변하고 있는 상황에서 소비자의 합리성을 꾸준히 충족시키기란 쉽지가 않다.

최근에 나타나고 있는 소비자들의 변화는 어떠한 부분이 있으며, 이를 통해 그에 부합하는 또 다른 온라인 소비채널의 등장 가능성에 대해 논의를 전개해보고자 한다. [유안타증권 김태홍 연구원, 비즈트리뷴 이기범 기자]