이어 차 연구원은 "예상대로 CJ오쇼핑을 시작으로 3~4년간 지속됐던 홈쇼핑 산업의 부진이 끝나가고 있다"며, "중기적으로 지속될 소비 개선과 생활패턴 변화에 따라 강화된 동사의 상품력, 비용 효율성이 높아지고 있는 TV채널에서의 성장을 감안시 동사의 실적 개선은 2H17~18년까지 지속될 가능성이 높다"고 내다봤다.
다음은 보고서 내용이다.
■ 취급고 성장, 영업레버리지 확대로 이어진다
1H17 CJ오쇼핑의 개별기준 취급고는 21.7%YoY증가한 18,222억원을 기록했다. 취급고 증가는 ① 반복 구매율이 높은 이미용, 화장품, 식품 편성확대, ② 시즌 상품 판매 호조, ③ 렌탈/서비스 상품 등 생활패턴 변화에 맞춘 상품력 강화, ④ T커머스 채널 취급고 증가 등 때문이다. 소비패턴 변화에 맞는 상품 편성 변화와 채널 다각화에 따른 취급고 성장이 드디어 영업레버리지 효과를 발생시키기 시작했다.
■ 홈쇼핑 상위 3사 실적 비교
2Q17 홈쇼핑 상위 3사의 실적을 비교해보면 취급고 측면에서 CJ오쇼핑(+20.9%YoY)이 가장 높은 성장을 보였고, 그 다음으로는 GS홈쇼핑(+10.6%YoY), 현대홈쇼핑(+6.0%) 순서다. 전년대비 매출총이익, 영업이익 등 수익성 지표의 개선도 CJ오쇼핑 > GS홈쇼핑 > 현대홈쇼핑 순서로 나타났다.
예상대로 CJ오쇼핑을 시작으로 3~4년간 지속됐던 홈쇼핑 산업의 부진이 끝나가고 있다. 중기적으로 지속될 소비 개선과 생활패턴 변화에 따라 강화된 동사의 상품력, 비용 효율성이 높아지고 있는 TV채널에서의 성장을 감안시 동사의 실적 개선은 2H17~18년까지 지속될 가능성이 높다.
■ 목표주가 상향, 투자의견 유지
긍정적 펀더멘탈 변화를 반영하여 17년, 18년 동사의 추정EPS를 각각 11.9%, 8.0% 상향한다. 실적 상향에 따라 목표주가도 기존의 270,000원에서 290,000원으로 7.4%상향 조정한다. 목표주가는 개별기준 영업가치에 헬로비젼 가치, 삼성생명 가치를 합산하여 산출했다. 새로운 목표주가는18년 개별 실적 기준 P/E 15배에 해당한다.
[박다빈 기자, dabining610@biztribune.co.kr]
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