CJ오쇼핑, 더욱 강해진 체력 - 유안타
CJ오쇼핑, 더욱 강해진 체력 - 유안타
  • 승인 2017.08.30 07:40
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[비즈트리뷴] 유안타증권 차지운 연구원은 30일 CJ오쇼핑에 대해 "멀티채널을 기반으로 소비 트렌드에 맞춰 상품 믹스를 개선해온 결과 취급고가 살아나고 있다"며 "올해 별도 취급고는 3조7000억원, 영업이익은 1583억원으로 전년 대비 각각 18%, 9.2% 성장을 전망한다"고 진단했다.

차 연구원은 "기존 렌탈 및 여행과 같은 높은 단가의 무형 상품 매출 증가와, 모든 채널의 경쟁력이 강화된 결과"라며 "상품 믹스는 반복구매율이 높은 이·미용, 화장품, 식품을 중심으로 비중이 확대되고 있다"고 분석했다.

다만 그는 "무형 상품의 매출 증가로 인해 영업이익 증가율은 취급고 증가에 미치지 못할 것으로 전망한다"며, "다만 당기순이익은 해외사업 개편 이후 지분법 적용 투자주식의 손상차손이 줄어들어 전년 대비 614.9% 증가한 1150억원을 전망한다"고 밝혔다.

다음은 보고서의 내용이다.

투자의견 BUY, 목표주가 237,000원으로 커버리지 개시

멀티채널을 기반으로 소비 트렌드에 맞춰 상품믹스를 개선시켜온 결과 취급고가 살아나고 있다. 기존 TV채널, 인터넷, 모바일 모두 4Q16부터 매 분기 전년동기 대비 두 자리수의 성장을 이어오고 있다. 렌탈 및 여행과 같은 고단가 무형상품 매출 증가 및 전 채널에 경쟁력이 강화된 결과다. 상품믹스는 반복구매율이 높은 이미용, 화장품, 식품을 중심으로 비중이 확대되고 있다. 셉과 오덴세와 같은 자체 PB상품의 독립브랜드화도 눈에 띈다. 동사의 발목을 잡아왔던 부실 해외사업 또한 개편 이후 점차 해소되고 있다.

목표주가는 별도기준 기업가치에 CJ헬로비전에 대한 지분가치 및 순현금을 합산한 SOTP로 산정하였다. 별도기준 기업가치는 12M FWD EBITDA에 업종평균 EV/EBITDA 6.2x를 적용했다. CJ헬로비전은 매각 가능성을 고려하여 현재 시가총액에 30% 디스카운트를 반영했다. 아직까지 배당확대 및 신규사업에 대한 투자 계획이 구체적이지 않은 관계로 보유 순현금에 50%의 할인률을 적용했다.

현재 동사는 12M FWD PER 10.7x, 순현금 제외 PER 8.8x에 거래 중이다. 추후 주주가치에 기여할 수 있는 구체적인 현금사용 방안 수립 시 밸류에이션 멀티플의 확대 또한 가능하다. 하방 리스크로는 예상보다 부진한 하반기 소비여건 개선, 해외법인 추가 손상차손 발생 가능성, SO수수료 인상폭이 예상을 상회할 가능성이 있다.
 
2017년 별도 취급고 3.7조원 (+18% YoY), 영업이익 1,583억원 (+9.2%) 전망

2017년 별도 취급고는 3.7조원, 영업이익은 1,583억원으로 전년 대비 각각 18%, 9.2% 성장을 전망한다. 2017년 채널 별 취급고 증가율은 TV홈쇼핑 +22%, 온라인 +15%, 카탈로그 -10.1%, 기타 +1.2%를 예상한다. 구조적으로 쇠퇴하는 카탈로그 외 전 채널에 거쳐 고성장을 이어갈 것으로 기대한다. SO수수료는 전년 대비 4% 증가에 그쳐 취급고 대비 판관비 부담은 크게 감소하겠으나, 무형상품 매출 증가로 인해 영업이익 증가율은 취급고 증가에 미치지 못할 것으로 전망한다. 다만, 당기순이익은 해외사업 개편 이후 지분법 적용 투자주식 손상차손 감소로 전년 대비 +614.9% 증가한 1,150억원을 전망한다.

TV 취급고의 성공적인 턴어라운드

TV취급고는 이제는 확실한 성장세를 굳힌 것으로 파악한다. 4Q14부터 매 분기 연속 전년동기 대비 역신장세를 이어오던 TV홈쇼핑 취급고는 3Q16 처음 턴어라운드에 성공한 후 1Q17 +27.4% YoY, 2Q17 +25.6% YoY의 성장을 기록했다. 렌탈상품 및 여행과 같은 고단가 무형상품 매출 증가 영향도 있으나, 이미용, 화장품, 식품 등 재구매율이 높은 유형상품 믹스 개선 또한 동반되었다.

특히, 티커머스와 기존 케이블채널 모두 카니발라이제이션 없이 고루 성장하고 있는 것으로 파악한다. 실제로 1H17 티커머스 취급고는 967억원으로 전년동기 대비 169.3% 성장하였다. 티커머스를 제외한 TV홈쇼핑 취급고는 9,215억원으로 같은 기간 19.8% 성장을 보였다. 기존 케이블채널과 동시에 5월 전국 풀커버리지를 확보한 티커머스가 동사 TV취급고의 고성장을 지속 견인할 것으로 기대한다.

더욱 강화되는 온라인채널 경쟁력

인터넷, 모바일쇼핑을 포함한 동사의 온라인채널의 경쟁력이 더욱 강화된다. 밀레니얼 세대를 타겟으로 한 상품, 콘텐츠 강화가 이뤄진다. 궁극적으로 모든 채널의 상품 구매가 가능한 멀티채널 전략의 중심 플랫폼으로 진화할 것이다.

동사는 2017년 5월 펀샵에 대한 지분 70%를 200억원에 인수하였다. 30대 후반에서 50대 남성 고객인 온라인몰로, 2016년 매출 245억원을 기록했다. 펀샵은 4만개의 상품 중 자체개발 상품이 3,000여개에 이르는 만큼 높은 상품력을 갖추고 있다. 동사 온라인몰의 상품경쟁력을 강화할 수 있는 부분이다. 추가로, 40만명의 남성고객에 대한 데이터베이스 확보로 고객기반 확대 또한 가능하다.

각종 유명인, 쇼호스트 등을 영입하여 제작한 콘텐츠는 CJ몰에 누적된다. 흥미로운 콘텐츠는 결국 고객을 CJ몰로 유인하는 경쟁력이 된다.

티커머스에서 방영되는 자체 콘텐츠는 시청자를 CJ몰로 유인한다. ‘신감독의 슬기로운 생활’, ‘김기리의 욜로’, ‘장도연의 오늘 뭐 먹지’ 등 콘텐츠 내 자연스레 상품을 노출하며 CJ몰을 통해 구매가 이뤄질 수 있도록 유도한다.

자체 독립브랜드 육성을 통한 상품경쟁력 강화 기대

동사는 현재 자체 플랫폼 경쟁력 강화를 위해 트렌디한 PB상품을 지속 출시 중이다. 이와는 별개로 자체 독립브랜드화를 위한 PB상품 역시 선보이고 있다. PB상품이 독립브랜드로 발전하기 위해서는 오프라인 매장 중심의 판매를 통한 브랜드가치 제고가 필요하다. 아직까지 동사는 자체 오프라인 매장을 보유하고 있지 않으나, 향후 1년 내 1~2개의 플래그쉽 스토어를 오픈할 예정이다. 동시에 CJ올리브영 매장을 통해 지속적으로 독립브랜드를 선보일 계획이다. 이미 셉 립스틱은 5개의 CJ올리브영 매장에서 시험판매 중이며, 판매실적에 따라 매장수를 확대해나갈 것이다. 동사의 독립브랜드 육성 의지 및 보유 현금성자산의 규모로 미뤄보았을 때 기존 브랜드 인수 또한 가능할 것으로 예상한다.

해외사업 리스크 해소 중

2016년부터 그 동안 부진했던 일부 해외사업에 대한 구조조정을 실시하고 있다. 동사의 해외사업에 대한 리스크는 차차 해소될 전망이다. 현재 9개국 11개 사이트에 진출한 상태이나, 중국 남방CJ, 터키 CJ메디아사는 청산을 결정한 상태다. 이미 2H16 해당 현지법인의 장부가액은 전액 손상차손이 이뤄졌다. 일본, 인도 법인 또한 영업상황이 순탄치 않은 상황이며 구조조정이 있을 것으로 예상한다.

반면 실적이 개선되고 있는 해외법인 또한 눈에 띈다. 동방CJ는 비용절감을 통해 영업이익 개선을 이어오고 있다. 2015년 설립한 멕시코법인과 2016년 설립한 말레이시아 법인은 현재까지 안정적인 성장을 보이고 있다. 채널 송출 중단 문제를 겪었던 천천CJ는 2H17 정상화될 것으로 예상한다.

[박동우 기자, pdwpdh@biztribune.co.kr]


<비즈트리뷴은 위 기사의 내용에 의거하여 행해진 일체의 투자행위 결과에 대하여 어떠한 책임도 지지 않습니다>