코로나19의 국내 확진자가 폭증하면서 화장품 업계는 또 다시 위기를 맞았다. 내수경제는 얼어붙고 해외에서 유입되는 여행객도 급감했다. 발원지인 중국은 진정 국면에 접어들어 수요의 회복이 예상되지만 면세 등 화장품 업계 전반의 상반기 부진은 장기화될 전망이다. 이제는 오프라인보다 'e-커머스'(전자상거래)에 주목할 시점이다.

코로나19가 확산되기 전, 화장품 업종의 1월은 기분 좋게 시작됐다. 이익 기여도가 높은 면세가 견고했고, 중국과의 관계 개선 분위기도 무르익었다.

그러나 현재는 코로나19 신규 확진자가 증가(4일 0시기준 5328명)함에 따라 전 세계적으로 한국을 여행금지국으로 선포했다. 대구에서 집단 감염 사례가 나오면서 위험이 증폭됐다. 한국발 입국제한국도 92개로 늘었다. 증권업계에서는 국내에서 코로나19의 종식 선언이 되기 전까지 인바운드(외국인의 국내여행) 관련이 높은 면세의 상반기 부진이 불가피하다고 전망한다.

중국의 경우 2월 초 주요 도시 폐쇄, 지역 간 이동 차단, 사업장 폐쇄 등 코로나19로 수요, 물류, 제조에 이르는 총체적 영향을 받았다. 오프라인 매장 절반이 문을 닫았고, 일부는 이커머스로 수요가 이동됐으나 배송을 위한 인력 부족으로 물류가 원활하지 않았던 것으로 파악된다.

원부자재 재고 수급 또한 이슈였다. 현재는 중국 중심으로 공장 절반 이상이 가동이 시작됐으며 방역을 고려하며 정상화를 시도 중이다.

과거 사스(SARS, 2003년 2월 발병)의 경우 중국과 홍콩에서 의심환자 확산이 3개월 동안 이어진 후 진정됐다.

이제 중국은 도시봉쇄 등 강력한 조치를 취해 서서히 진정국면에 접어들고 있다. 진원지인 중국이 안정화되면 현재 확진자가 주변국으로 확산하는 상황이다. 이에 중국의 수요가 가장 빠르게 회복될 것이다. 물리적으로 인바운드 수요는 가장 나중 문제다. 마찬가지로 면세도 현지 수요가 회복됐다는 가정하에 한국의 상황이 진정돼야 회복될 수 있다.

박은정 유안타증권 연구원은 "2월 전체 인바운드는 40%대 감소, 방한 중국인의 경우 75% 수준의 감소가 예상된다"며 "이는 메르스가 발병했던 2015년 6~8월 기간(3개월 기간, 평균 40%대 감소)보다 악조건이다. 인바운드와 연관이 높은 면세의 경우 상반기까지 부진이 불가피하다"고 예상했다.

다만 "중국의 소비 심리가 급격하게 위축되지 않는다는 가정하에 중국은 2분기부터 점진적 회복이 예상된다"고 전망했다.

■ 코로나19 이후 관건은 'e-커머스'...코스맥스, LG생활건강 주목

2017년부터 전 세계 소비재를 견인해온 중국은 지난해 이커머스에서 기업 간 격차가 극명하게 벌어졌다. 가진 자들은 이커머스(전자상거래)로 점유율 차이를 키웠다.

지난해 전 세계 이커머스 시장 성장률은 27%로 추산되나, 그중 로레알은 전 세계적으로 52% 성장하며 이커머스 강자로 떠올랐다. 지난해 중국에서 35% 성장했으며, 27%이던 이커머스 비중이 2019년 단번에 50%까지 상승하며 연간 이커머스 매출이 2.5배 성장했다.

에스티로더 또한 동일기간 중국에서 30% 가까이 성장했으며, 특히 광군제가 있었던 2019년 10~12월 기간 이커머스 매출이 2배 증가했다. 동일기간 LG생활건강 또한 유사했다. 시세이도와 아모레퍼시픽은 40% 수준 성장했다.

박 연구원은 "올해는 연간 이커머스 경쟁이 심화될 것으로 판단된다"며 "여기서 승자는 브랜드와 자금력이 풍부한 글로벌 기업일 것"이라고 예상했다.

또한 (코로나19)폭풍 이후, 종목선정의 우선순위는 중국 그리고 이커머스라고 판단했다.

최선호주로 '코스맥스'를 제안하며, "위기가 기회가 될 것"이라며 "글로벌 기업과 중국 온라인 브랜드로의 수주가 중국과 국내에서 확대가 기대된다"고 평가했다.

차선호주로 LG생활건강을 꼽으며, "한국 1등 럭셔리 브랜드로서 수요가 연중 견고하게 이어질 것"이라고 전망했다.

이어 아모레퍼시픽은 이연 수요에 집중하기보다 후일을 위해 중국 이니스프리 매장 축소에 집중할 때라고 진단했다.

[비즈트리뷴=윤소진 기자]