‘어글리 슈즈’, ‘플리스’

패션에 관심이 없는 사람일지라도 한 번쯤을 들어봤을 법한 일명 ‘2019년 메가 트렌드 아이템’입니다. 올해 대한민국 패션 시장을 뜨겁게 달군 이 두 패션 아이템을 이야기할 때, 빠지지 않고 등장하는 패션 브랜드가 있습니다. 바로 F&F가 전개하는 프리미엄 라이프 스타일 브랜드 ‘디스커버리 익스페디션’ 입니다.

2019년, ‘디스커버리 익스페디션’은 침체된 아웃도어 시장 속에서 단연 독보적인 성장세로 국내 패션 시장에서 또 한 번의 저력을 보여주고 있습니다. 1월 아웃도어 업계 최초로 출시된 어글리 슈즈인 ‘버킷디워커’에 이어 8월 출시된 ‘부클 테크 플리스’까지 올해 디스커버리 익스페디션이 선보인 제품들이 이른바 대박 행진을 이어가고 있어서인데요.

특히, 출시 이후 두 제품은 1020 세대 사이에서 큰 화제를 몰고 왔습니다. 1020 패션의 인기 척도라 할 수 있는 온라인 패션몰 ‘무신사’의 판매랭킹 상위권에 위치한 것은 물론, 국내 주요 포털 사이트 검색어 상단을 장식하는 등 놀라운 성과를 보여줬죠.

불과 작년까지만 해도 롱패딩 브랜드로서 각인됐던 디스커버리가 이제는 모든 시즌을 아우르는 국내 대표 라이프 스타일 브랜드로서 성공적인 자리매김을 한 것인데요.

오늘 전지현의 미라클은 빠르게 변하는 시장의 트렌드를 읽고, 신규 고객 유치를 위한 공격적인 카테고리 확장으로 침체된 패션 시장에서 오히려 승승장구하는 프리미엄 라이프 스타일 브랜드 ‘디스커버리 익스페디션’에 대해 살펴보겠습니다.

◆’세상은 즐거움으로 가득하다!’…‘디스커버리 익스페디션’의 탄생

‘디스커버리 익스페디션’은 패션업계의 ‘미다스의 손’으로 불리는 김창수 대표가 이끄는 패션 종합 기업 F&F(에프앤에프) 대표 브랜드입니다. 디스커버리 익스페디션은 2012년 국내 라이선스를 획득하고, 30여년간 지구 곳곳을 탐험한 글로벌 다큐멘터리 전문 채널인 디스커버리의 행보를 반영해 브랜드 철학을 구축합니다.

디스커버리 익스페디션은 우리가 매일 입는 옷이 기능적인 면을 넘어 일상적인 삶의 방식과 시대의 가치를 담아내야 한다고 생각했습니다. 때문에 기능적으로 우리의 일상을 편안하게 만들어주는 것은 물론, 시대에 맞는 새로운 멋을 끊임없이 연구해 트렌디한 라이프스타일웨어 구현을 목표로 삼고 공격적인 마케팅 활동을 펼쳤죠.

당시만해도 다수의 아웃도어 브랜드들은 인간의 한계와 극한을 뛰어넘는 이미지를 앞세운 마케팅전략을 내세웠습니다. 하지만, 디스커버리 익스페디션은 ‘세상은 즐거움으로 가득하다’라는 브랜드 메시지와 함께 활동성이 돋보이는 TV-CF를 선보이며 소비자에게 신선하게 다가갔습니다.

여기에 전속 모델 공유의 인지도와 디스커버리만의 라이스프타일 웨어 전략이 시너지를 발휘하며 치열했던 당시 아웃도어 시장에서 대표 브랜드로 입지를 다지기 시작했습니다. 실제 2012년 8월 론칭된 디스커버리 익스페디션은 불과 5년 만인 2017년 3000억원대 매출을 기록하며 국내 탑 브랜드로 안착합니다.

◆2017년 롱패딩 열풍의 주역 '디스커버리 익스페디션'

대표 아웃도어 브랜드로 입지를 다져나가던 디스커버리는 2017년 롱패딩 열풍의 주역으로 떠오르며 아웃도어 강자 대열에 합류했습니다.

롱패딩 열풍은 지난 2017년 겨울로 거슬러 올라가죠. 당시 대한민국은 기록적인 한파와 함께 평창동계올림픽이라는 국가적 행사가 맞물려 일명 ‘롱패딩 앓이’가 한창이었습니다. 미디어에서는 유례없는 강추위 속에서도 줄을 서서 롱패딩을 구입하려는 소비자들의 모습이 연일 보도됐습니다. 

2017년 롱패딩 열풍, 그 중심에는 디스커버리 익스페디션이 있었습니다. 디스커버리 익스페디션은 대표 롱패딩 ‘레스터’로 2017년 매출 3000억원을 달성했습니다. 겨울 성수기 11월 한달 매출만 940억 원을 기록할 정도로 그 열풍을 일으킵니다.

디스커버리의 ‘레스터’는 고급 덕다운 충전재와 가벼운 방투습 원단을 사용해 긴 기장에도 가볍지만 보온성은 극대화된 것이 특징이었습니다. 무엇보다 심플하고 트렌디한 디자인은 판매 인기의 주요 요인으로 작용했죠. 성별과 나이를 불문하고 한국에 불어 닥친 롱패딩 열풍, 그 중심에서 디스커버리 익스페디션 롱패딩은 ‘없어서 못 판다’라는 말까지 나왔을 정도였습니다.

롱패딩 열풍으로 디스커버리 익스페디션은 ‘완판 브랜드, ‘롱패딩 대장’, ‘롱패딩 신화’ 등 다양한 수식어를 만들어 내며 아웃도어 업계 리딩 브랜드로 자리매김합니다. 또한, 소비자들 사이에서도 ‘디스커버리 익스페디션은 롱패딩이다’라는 인식이 퍼지면서 낮지 않은 가격임에도 브랜드 충성도는 날이 갈수록 높아집니다.

◆’버킷시리즈’와 ‘플리스’…디스커버리 익스페디션의 新성장 동력

주로 가을 겨울 아우터에 주력하는 아웃도어는 매출에 있어 계절적 한계성을 지니고 있었습니다. 이에 디스커버리는 현재의 영광에 안주하지 않고 아웃도어에서 프리미엄 라이프 스타일 브랜드로의 확장을 목표로 합니다. 시즌 한계를 넘어 모든 계절을 아우르는 디스커버리만의 경쟁력을 갖추기 위한 고민을 시작한 것이죠.

우선, 디스커버리는 시즌의 한계를 뛰어넘는 경쟁력 확보의 동력으로써 카테고리 다각화에 집중했습니다. 그리고 카테고리 다각화의 첫걸음으로 돌연 신발 사업 육성에 박차를 가하며 파격적인 행보를 이어갔습니다. 디스커버리 익스페디션은 신발 중에서도 당시 투박한 디자인과 무게 때문에 호불호가 갈렸던 어글리 슈즈에 주목했습니다.

2017년경에 유명 글로벌 명품사에서 처음 선보인 어글리 슈즈는 고가임에도 불구하고 밀레니얼 세대의 취향을 저격하며 불티나게 팔렸습니다. 디스커버리는 어글리 슈즈가 얼마 지나지 않아 대세 아이템으로 떠오르며 패션 업계의 지각 변동을 일으킬 것이라 판단했다고 합니다.

디스커버리 익스페디션은 디자인적 요소만을 강조했던 기존의 어글리 슈즈에서 한발 더 나아가 슈즈에 기능적 요소를 더했습니다. 그리고 올해 1월 기술력에 패션성을 더한 경량 어글리 슈즈인 ‘버킷시리즈’를 출시합니다. ‘버킷시리즈’는 투박하고 무거워 신기 불편했던 기존 어글리 슈즈의 단점을 완벽 보안했죠.

디스커버리의 자체 개발 기술인 ‘멀티셀’을 적용해 350g으로 무게감을 획기적으로 개선한 것 입니다. 기능뿐 아니라 스타일 면에서도 어글리슈즈 특유의 ‘청키’한 느낌은 가져가되 부담스럽지 않은 디자인으로 10대부터 30대까지 일상에서 트렌디하게 즐기도록 했습니다. 디스커버리는 ‘버킷디워커’를 시작으로 ‘버킷디펜더’, ‘버킷디워커 에어’를 연달아 선보이며 공격적인 신발 라인 확장에 돌입했습니다.

◆'버킷 돌풍' 몰고 온 디스커버리, '뽀글이'로 1020 인기 장악

그 결과는 놀라웠습니다. 출시한 모든 라인이 소비자의 큰 사랑을 받으며 이른바 ‘버킷 돌풍’을 몰고 온 것입니다. 여름 시즌을 겨냥한 ‘버킷디워커 에어’는 출시 후 2개월 동안 꾸준하게 온라인 패션몰 무신사 신발 판매랭킹 상위권에 올랐습니다. 또한, 올해 가을 추가 컬러로 선보인 ‘버킷디워커 레드’는 SNS상에서 큰 화제를 몰고 오며 디스커버리 공식몰에서 일시품절 되기도 했습니다.

‘버킷시리즈’의 열풍이 채 가시지 않은 올 가을, 디스커버리 익스페디션은 일명 ‘뽀글이’로 불리는 플리스(Fleece)로 아이템 다각화에 박차를 가합니다. ‘후리스’라고도 불리는 플리스(Fleece)는 보온성이 우수해 기능적으로 특화된 아웃도어에서 중장년층을 타깃으로 주로 선보이던 아이템이었습니다.

하지만 최근 몇 년간 이어진 ‘뉴트로’ 감성과 함께 여성 소비자들을 중심으로 플리스에 대한 인기가 높아졌습니다. 그리고 올해 플리스는 인기 정점을 찍으며 1020 사이에서 간절기 대표 아우터로 자리매김했죠.

디스커버리 익스페디션은 패션업계서 플리스 트렌드를 빠르게 읽고, 작년에는 거의 팔리지 않던 후리스 제품에 발빠르게 집중했습니다. 그 결과, 8월 출시된 ‘디스커버리 플리스’는 출시 한달 만인 9월 네이버 실시간 검색어에 등장해 이틀 연속 급상승 검색어 상단을 장악한데 이어, 10대, 20대 검색어 순위에서 1위를 기록했습니다. 이러한 열풍은 판매 성과로도 이어졌습니다.

디스커버리 플리스의 놀라운 성과의 배경에는 디스커버리만의 기술력에 트렌디한 디자인을 더한 프리미엄 라이프웨어로의 마케팅 전략이 주효했다고 합니다.

우선, 디스커버리 플리스는 고급스러운 양털 플리스 소재의 기능성 발열 원사인 써모라이트(Thermolite)를 사용하고 디스커버리만의 본딩 기술력을 적용해 가벼움은 유지하면서 단열·방풍 효과를 강화했습니다. 또, 포근한 느낌의 고급스러운 양털 플리스 소재에 사랑스런 후드와 캐주얼한 포켓 디자인 적용해 패션성을 높였습니다.

◆아웃도어 브랜드 넘어 라이프 스타일 브랜드로 '우뚝'...성공 DAN 'ing'

디스커버리 익스페디션에 있어 올해 2019년은 유독 뜻 깊은 한해인 듯 보입니다. 롱패딩으로만 인식됐던 디스커버리 브랜드 아이덴티티에 버킷시리즈와 플리스를 필두로 제품의 다변화를 성공적으로 이끌어냈기 때문입니다. 이로써 디스커버리는 더 이상 아웃도어 브랜드가 아닌 프리미엄 라이프 스타일 브랜드로의 목표에 한발 더 다가갔습니다.

디스커버리는 성공 행보 이유에 대해 “디스커버리가 가장 잘 할 수 있는 부분에 집중했기 때문”이라고 설명하더군요. 디스커버리의 근간이 되는 아웃도어의 기술력에 트렌디한 디자인을 더한 프리미엄 라이프웨어가 바로 그 구체적인 모습인 셈이죠.

막강한 브랜드 경쟁력 확보를 위해 변화를 두려워하지 않고 거침없는 행보를 이어가는 디스커버리 익스페디션. 아웃도어 영역에서 프리미엄 라이프 스타일 브랜드로의 성공적인 확장을 이어가고 있는 디스커버리가 만들어갈 또 다른 2020년의 성공신화에 귀추가 주목됩니다.

[비즈트리뷴=전지현 기자]