CJ오쇼핑, 전략의 성공… 성장의 한계를 넘다
CJ오쇼핑, 전략의 성공… 성장의 한계를 넘다
  • 승인 2017.08.04 07:02
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▲ CJ오쇼핑 실적추이, 단위 10억원 ㅣ 대신증권
 
[비즈트리뷴] 대신증권 유정현 연구원은 4일 CJ오쇼핑에 대해 "지난 2,3년간 유통업계에 나타나던 구조적 성장 한계를 극복하는 양상이 보인다"며 " 로열티 높은 고객을 위한 마케팅에 집중하는 전략이 실효를 거두고 있고 여행이나 렌탈과 같은 무형상품으로 성장성의 한계를 넘어서고 있다"고 진단했다.

그는 "CJ오쇼핑이  홈쇼핑 3사 중 밸류에이션 매력이 가장 큰 점(2018년 예상 P/E 9배 수준 vs. 경쟁사 평균 12배)을 고려할 때 주가는 당분간 강세 흐름을 보일 것"이라고 내다봤다.


투자의견 BUY 유지, 목표주가 290,000원으로 상향(+16%)

- 투자의견 BUY를 유지하며 목표주가를 290,000원으로 상향 조정(+16%)함. 목표주가 상향은 실적 상향 조정에 따른 것이며, 12MF EPS 기준 PER 12배와 보유 현금 중 가용 현금(고객 예수금,capex 제외)한 가치를 합산하여 산출하였음

- 홈쇼핑 채널은 유형상품뿐만 아니라 무형상품 판매 채널로서 새롭게 부각되며 성장성 한계를 극복하고 있고, 하반기 실물 소비 회복 강도가 점차 세짐에 따라 수혜가 예상됨. 특히 동사가 홈쇼핑 3사 중 valuation 매력이 가장 큰 점(2018년 예상 P/E 9배 수준 vs. 경쟁사 평균 12배)을 고려할 때 주가는 당분간 강세 흐름을 보일 것으로 전망

■2Q17 Review: 총 취급고 +21%, 영업이익 +44% 급증

- 2분기 총 취급고는 9,182억원(yoy +21%)을 기록. TV는 이미용/화장품 및 식품 등 상품 구색의 적중과 T-commerce 매출 증가로 취급고가 전년동기대비 26% 급증함. 모바일 취급고는 12%증가하며 꾸준히 성장 지속. 영업이익은 매출 호조에 따른 레버리지 효과와 부가세 환급(90억원),

그리고 판촉비 감소 영향으로 yoy +44% 급증. 부가세 환급의 일회성 이익을 제외하더라도 16% 증가하며 크게 개선됨. 세전이익도 해외 법인 손상차손 감소로 yoy +53% 급증함

멀티채널 이용자 증가를 위한 로열티 프로그램 효과 나타나

- 온라인 채널과의 경쟁, 소비성향 하락 등 지난 2-3년간 유통업계에 나타났던 구조적 성장 한계를 홈쇼핑과 같은 일부 채널에서 극복하고 있는 양상이 매우 고무적임.

여기에 크게 기여하고 있는 상품이 여행이나 렌탈과 같은 무형상품인데, 하나의 새로운 상품 트렌드로 자리 잡고 있어 당분간 성장에 매우 긍정적인 역할을 할 것으로 예상됨

- 또한 온라인 플랫폼과의 가격 경쟁이 완화되면서 과도한 할인 마케팅을 자제하고 홈쇼핑의 TV와 모바일 채널을 동시에 이용하는 로열티 높은 고객을 위한 마케팅에 집중하는 전략이 실효를 거두고 있음. 이러한 추세는 당분간 지속될 것으로 전망되어 홈쇼핑 산업이 새로운 상승 사이클에 진입했다고 판단.


 [구남영기자 rnskadud88@biztribune.co.kr]