[거품 걷히는 O2O④] 대형사업자에게 유리하게 전개될 가능성 높아
[거품 걷히는 O2O④] 대형사업자에게 유리하게 전개될 가능성 높아
  • 승인 2016.07.04 14:30
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▲ 우버 ㅣ텔레그라프
 
O2O 사업에 대한 투자 축소는 우버와 같은 자금력이 풍부한 O2O 사업자나 아마존과 같은 대형 온라인 기업들에게는 오히려 기회로 작용하고 있다.

이들 기업은 자신들의 자원을 활용해 다른 O2O 서비스로 확장하며 플랫폼으로서의 위상을 높여 나아가고 있다.

우버의 경우 음식배송 서비스(UberEATS)를 비롯하여 화물운송(UberCARGO), 빠른배송(UberRUSH) 등으로 확장해 나아가고 있다.

최근에는 우버러시 API의 개방을 확대하여, 소형 O2O 사업자들도 우버의 배송서비스를 활용할 수 있도록 하고 있다.

여기에 잡지 및 광고, 동영상 콘텐츠 제공 등으로의 진출을 꾸준히 모색하고 있으며, 자율주행 자동차에도 높은 관심을 보이고 있다.

우버는 카네기멜론 대학교와 자율주행차에 대한 연구를 진행 중에 있으며, 피아트 및 도요타와 제휴하여 자율주행차의 상용화를 준비할 것으로 보인다.

이러한 우버의 신사업들이 본격화될 경우 우버는 차량 호출 서비스를 제공하고 그에 따른 수수료를 받는 기업 이상이 될 것이 분명하다.

O2O 전문 사업자뿐 아니라 아마존과 같은 사업자들도 O2O 사업에 적극적으로 진출하고 있다.

아마존의 경우 인력을 중개하는 아마존 홈서비스를 이미 출시한 데에 이어 음식 배달 서비스에도 진출하며 O2O 사업에서의 영향력을 넓히고 있다.

작년에는 유료회원인 프라임 회원(Prime Membership)들을 대상으로 제공하는 빠른 배송 서비스(Prime Now)에 일반인이 배송을 담당할 수 있는 아마존 플렉스(Amazon Flex)도 선보였는데, 최근에는 빠른 배송뿐 아니라 일반 배송까지 배송 대상을 확대할 것으로 알려지고 있다.

▲ 아마존대시
 
이렇게 될 경우 아마존 대시(Amazon Dash), 아마존 대시버튼(Dash Button), 아마존 에코(Echo) 등 아마존의 대표 IoT 기기들로부터 주문이 접수되고 O2O 서비스를 통해 배송이 되는 서비스도 조만간 등장할 것이다.

즉 O2O가 아마존의 별도 신사업이라기보다 기존의 신사업들과 시너지효과를 발휘하며 아마존의 고객들에게 더 큰 가치를 제공하게 될 것으로 보인다.

이들 대형 사업자들은 O2O 자체를 수익으로 생각하고 뛰어들기보다는 자신들의 다른 서비스를 강화시키는 하나의 요소로 활용할 수도 있다.

이 경우 O2O 사업에서의 수익성에 당장 메달리지 않아도 되는 만큼, 비용보다 효과를 중시하여 O2O 서비스에 보다 과감한 마케팅을 할 수 있다. O2O 사업에서 손해가 발생하더라도 이를 다른 서비스의 수익으로 보전한다고 생각할 수 있을 것이다.

이러한 전략하에 대형 사업자들은 중소 경쟁사들을 인수하거나, 마케팅을 통해 고사시킬 수 있다. 대형 사업자들이 이러한 접근법을 채택한다면 O2O 스타트업들은 더욱 어려운 환경에 직면할 것으로 예상된다.

대형 사업자들의 이러한 전략에 따라 이들 중심으로 O2O 사업이 재편될 경우, 독과점 문제로 인한 논란이 발생하게 될 가능성도 높다.

O2O 사업이 발전한 중국의 경우 이미 이러한 문제가 현실화되고 있다.

작년부터 경쟁력이 낮은 스타트업들이 퇴출되기 시작하는 동시에, BAT라고 불리는 바이두, 알리바바, 텐센트가 O2O 영역에 적극적으로 투자하면서 이들을 중심으로 O2O 사업이 재편되는 모습을 하고 있다.

승자독식 구조가 일반적인 플랫폼 사업에서 대형 사업자 중심으로의 시장 재편은 피할 수 없는 현실이다.

O2O 사업도 플랫폼 사업인 만큼, 이러한 현상이 발생하게 될 가능성이 크다.

글로벌 대형 사업자 중심으로 시장이 고착화되는 모습이 향후 더욱 짙어질 것으로 예상된다.

그럼에도 O2O 사업은 오프라인에 기반을 두고 있는 만큼, 각 국가별 지역별로 서로 다른 소비자 니즈를 만족시켜 줄 사업자를 필요로 한다. 스타트업들의 차별화 전략이 효과를 발휘할 여지는 분명히 있을 것이다.

소비자들이 원하는 것은 단순한 우버 모델의 반복이 아니다.

각 서비스 영역별로 차이가 있는 소비자 니즈를 만족시켜줄 수 있는 기업을 원할 것이다.

우버 역시 다양한 영역에 진출하고 새로운 비즈니스 모델을 갖기 위해 노력하고 있는 상황이다.

스타트업들의 차별화 전략이든, 대형 사업자들의 서비스 확장 추구든 확실한 것은 소비자들은 더 큰 편의성이나 저렴한 가격 등 차별화 된 가치를 지속적으로 제공하는 서비스를 택할 것이라는 점이다. 

[LG경제연구원 장재현/이은복연구원, 정리=채희정기자 sincerebiztribune@biztribune.co.kr]